Zo ontdek je wie jouw klanten zijn

Waar heeft de klant behoefte aan? Het blijft natuurlijk altijd lastig en ernaar gissen kan soms natuurlijk verkeerd uitpakken. Dus meten is weten. Op ‘Alles over sport’ las ik over de social-marketingmethodiek, een methodiek gericht op de behoeften en drijfveren van mensen. Door marketingtechnieken te combineren met sociale inzichten vanuit onder meer de psychologie, sociologie en gedragswetenschappen, wordt inzicht verkregen in de belevingswereld van de doelgroep. Bovendien is deze kennis te gebruiken om deze groep te bereiken en te verleiden voor ‘passend’ sport- en beweegaanbod.

Waarom?

Het social-marketingonderzoek biedt veel inzicht in doelgroepen. Het gaat namelijk om het wie, het wat en – het belangrijkste – het waarom. Waarom doet de doelgroep wat zij doet? Waarom maakt zij bepaalde keuzes? Motivaties, barrières en andere zaken die beweeggedrag beïnvloeden, worden in kaart gebracht. Waarom beweegt iemand niet? Waarom maakt iemand de keuze voor ander (concurrerend) gedrag, zoals op de bank zitten? Het is belangrijk om te weten wat die achterliggende zaken zijn, op basis waarvan mensen beslissingen nemen.

Ratio

Mensen zijn nu niet altijd volledig rationeel in hun beslissingen. Communicatie rondom sport en bewegen is vaak gestoeld op rationele motieven: bewegen is gezond, bewegen is ontspannend en met meer beweging val je af. Allemaal feiten die waar zijn. Maar, wanneer iemand bang is zich te bezeren of iets te breken door uit te glijden – belemmeringen die uit ons onderzoek onder ouderen naar voren kwamen – wegen de mogelijke voordelen niet op tegen die barrières. En wanneer mensen zich er ongemakkelijk bij voelen – niet iedereen voelt zich prettig in badkleding – ervaren zij minder plezier aan activiteiten dan de organisatie voor ogen heeft en haken ze vervolgens snel af.

Lees ook: Zwemmen als medicijn tegen de rollator

Persona

Kortom, om het gedrag van mensen te kunnen veranderen moet eerst inzicht worden verkregen in hun behoeften. Oftewel de waarom-vraag. Social marketing helpt bij effectieve beantwoording van deze vraag. Zo kunnen alle meespelende factoren rondom gedragsverandering worden geindentificeerd en de doelgroep optimaal worden bereikt en gemotiveerd. De resultaten van het behoefteonderzoek worden inzichtelijk gemaakt met behulp van persona’s. Een persona is een fictief persoon aan wie kenmerken en eigenschappen toegekend worden die uit het onderzoek naar voren zijn gekomen. Op deze manier fungeert de persona als dwarsdoorsnede van de doelgroep, waaraan het sportaanbod en de communicatie inzet aangepast kunnen worden.

Tips & Tricks

Het vergt inspanning in termen van tijd en middelen om te onderzoeken welke drijfveren en barrières bij je doelgroep spelen om jouw aanbod hier vervolgens op af te stemmen. Niet iedereen heeft daarnaast de middelen ter beschikking om een dergelijk onderzoek uit te laten voeren. Gelukkig kun je zelf op kleine schaal informatie ophalen over de doelgroep waarvoor je een activiteit wilt opzetten. Met deze vijf tips en tricks boek je succes:

  1. Segmenteer de doelgroep zo goed mogelijk. Hoe specifieker je doelgroep, hoe beter je de match kunt maken. Denk bijvoorbeeld aan: dreumes, kleuter, puber, zwangere vrouw, evenementzwemmer, gepensioneerde, (gezondheids)beperkte
  2. Ga in gesprek. Luister naar de doelgroep.
  3. Vraag door. Achterhaal ‘het waarom‘ achter de rationele reden: zicht op de werkelijke drempels kan de weg vrijmaken voor ander gedrag.
  4. Vermijd aannames. Bekijk de zaken door de ogen van de doelgroep.
  5. Houd rekening met de sociale beïnvloeding van de doelgroep.
  6. Wees flexibel.Beweeg mee met veranderende behoeften van de doelgroep.

Lees voor meer informatie naar het artikel Betere match tussen sportvraag en -aanbod: inzicht in de vraagvan Alles over sport.