Afgelopen vrijdag was ik bij het seminar Alles is marketing van Christ Coolen. Wie zijn nieuwsbrieven kent, weet dat hij op een prikkelende en toegankelijke manier inzichten uit de psychologie vertaalt naar de praktijk van alledag. Ook tijdens het seminar wist hij precies de vinger te leggen op situaties die velen zullen herkennen. Of het nu gaat om een overleg met collega’s, een gesprek met ouders of een discussie in de privésfeer: het lukt lang niet altijd om een boodschap echt over te brengen. Het seminar liet overtuigend zien dat het niet alleen draait om inhoud en argumentatie, maar vooral om hoe je het opbouwt, verpakt en afstemt op degene tegenover je.
Psycho Logisch
Je kunt een voorstel helder onderbouwen, logisch uitleggen en zorgvuldig toelichten – en toch blijft de reactie lauw. Er wordt gezegd dat het ‘interessant’ is, dat men er later op terug wil komen, soms blijft het zelfs helemaal stil of schiet men alleen maar in de weerstand. Niet omdat het idee niet goed is, maar omdat het niet weet te raken. Christ Coolen, expert in gedragspsychologie, liet met een eenvoudige demonstratie zien hoe belangrijk de manier van presenteren is. Hij klom op een krukje en liet een kartonnen doos zomaar naar beneden vallen. “Zo brengen veel mensen hun voorstel,” zei hij. “Zonder inleiding, zonder context.” Hoe dan wel? Hij introduceerde het begrip ‘Psycho Logisch’, met opzet zo gespeld, als de brug tussen het abstracte en het concrete. Je moet logisch redeneren, maar óók psychologisch denken: hoe komt je boodschap over bij de ander? Ook binnen onze sector -waarin je vaak met verschillende belanghebbenden te maken hebt, zoals de gemeente, ouders van zwemleskinderen, partners, verenigingen of collega’s – kan dit het verschil maken. En dus moet je zorgen voor grip en richting. Want overtuigen gebeurt niet alleen in het hoofd, maar ook — juist — in het gevoel. Hierbij helpt het om structuur aan te brengen: context, verandering, consequentie en oplossing. Pas dan landt je boodschap. En maak het concreet. Hiervoor verwees Christ naar Tell Sell-commercials: altijd duidelijk, beeldend en resultaatgericht. Iets anders verpakken, maar de boodschap werkt.
Blemishing effect
Daarnaast ging Christ dieper in op het omgaan met weerstand. Zijn belangrijkste punt: mensen zijn zelden actief tegen een goed idee, maar blijven liever op de veilige plek waar ze al zijn. Hij gebruikte het wissel-dilemma als voorbeeld: hierbij moet je kiezen tussen het laten doorrijden van een trein die vijf mensen zal raken, of het omzetten van een wissel waardoor één persoon overlijdt. Uit onderzoek blijkt dat veel mensen ervoor kiezen om niets te doen. Niet omdat dat de beste keuze is, maar omdat verantwoordelijkheid nemen — en daarmee schuldgevoel — zwaarder weegt dan het risico van passief blijven. Hoe zorg je dat mensen niet passief blijven als jij iets wil veranderen? Zorg voor vertrouwen, en benoem ook de mogelijke nadelen van je voorstel. Niet om je idee te ondergraven, maar om realistisch en geloofwaardig over te komen. Het zogeheten blemishing effect laat zien dat kleine onvolkomenheden juist tot méér vertrouwen leiden. Daarnaast is autonomie essentieel. Geef mensen het gevoel dat ze zelf mogen kiezen en dwing niets op. Laat ruimte voor twijfel, want daarin ontstaat vaak juist de bereidheid om mee te denken. En niet te vergeten: wat anderen vinden, doet ertoe. Benoem daarom ook hoe anderen al met succes met een vergelijkbaar idee aan de slag zijn gegaan.
Je hebt 47 seconden…
Naast Christ Coolen legde Edward Stolze, een ervaren reclamemaker, vijf blokkades uit die ervoor zorgen dat mensen afhaken, vaak zonder dat ze het zelf merken. Hij benadrukte belangrijke lessen uit de reclamewereld: denk als een comedian en excite the problem. Saai werkt niet. Zijn advies: richt je niet alleen op wat je zegt, maar vooral op hoe je inspeelt op wat de ander voelt. En blijf alert, want juist als je denkt dat je er bent, is de kans groot dat je publiek begint af te haken. Dán moet je doorpakken. Tot slot liet David Beckett zien hoe je in een korte pitch direct de aandacht grijpt. Hij is dé expert op het gebied van overtuigend presenteren in beperkte tijd. En dat is nodig, want onze spanningsboog is de afgelopen 20 jaar met 71% afgenomen. Hierdoor heb je 47 seconden om te zorgen dat iemand blijft luisteren. Dat betekent dat je met ongeveer 115 woorden, verdeeld over 5 tot 6 zinnen, scherp, eenvoudig en relevant moet zijn. Zijn tips voor een effectieve handshake-pitch? Benoem wat je oplost, voor wie je dat doet, en wat het resultaat is. Geen lange uitleg, maar een kernboodschap die blijft hangen.
Het was een middag vol inzichten die direct toepasbaar zijn in de praktijk. Niet alleen voor marketeers, maar juist voor iedereen die iets wil overbrengen bij collega’s, zwemlesouders, externe partners of gewoon thuis aan de keukentafel. Want een goed idee wil je toch niet laten liggen? Dan kun je het maar beter zo vertellen dat het echt binnenkomt.
Meer weten? Volg Chris Coolen.
advertentie
