Nike, Apple en Starbucks Coffee worden vaak in een adem genoemd als schoolvoorbeelden van marketing. Het zijn ondernemingen die weten hoe ze klanten moeten binnenhalen. Maar bovenal hoe ze klanten moeten binden. Of eigenlijk zijn het geen klanten maar fans. Men verkoopt ook geen producten, maar een beleving. Een beleving die de klant weet te raken. Men vraagt zich als onderneming ook niet af wat de klant wil krijgen, maar wat men de klant wil geven. Inspelen op de emotie, in plaats van de ratio.
Ik geef toe, het klinkt misschien niet altijd even concreet. Maar het is wel succesvol. Ook ik ben inmiddels helemaal om met m’n iMac, iPhone en iPad. Ook ik heb mijn eigen runnerschoenen zelf ontworpen. En ook ik loop om voor die ‘latte’, hoewel ze keer op keer bij de bestelling mijn naam verkeerd schrijven op het koffiebekertje. Zo’n succesvolle marketing, welke onderneming wil dat niet? Of welke branche? Zwemmen is natuurlijk wel een bekend begrip, maar lijkt soms wat aan populariteit te verliezen. Daarnaast maken bezuinigingen het ook niet altijd makkelijk voor zwembaden om het hoofd boven water te houden. Toch is het zwemmen een begrip dat bij uitstek past bij de term ‘beleving’. Het wordt gezien als een voorwaarde om je als kind veilig voort te bewegen in een waterrijk land als Nederland. Maar het is ook zeker een activiteit die bij de jeugd tot de verbeelding spreekt. Ik ken eigenlijk geen enkel kind dat niet van zwemmen houdt. In de zomer, in de winter, kleuter of tiener. Of het nu binnen of buiten is, met of zonder glijbaan. Ieder kind doe je een plezier met een bak met water. Ook op sportief niveau mogen we als branche niet klagen. Wie heeft niet gezien dat Ranomi goud won op de Olympische Spelen? Het zilver van de dames estafette of het brons van Veldhuis? En dan de zwemmedailles op de Paralympics: 4 gouden, 2 zilveren en 7 bronzen. Ik weet zeker dat deze zwemtoppers de branche hiermee een boost kunnen geven. Bij mij zaten twee zenuwachtige fans van 7 en 9 steeds vol spanning te kijken naar de wedstrijden. Om vervolgens in het zwembad op vakantie tot in den treuren wedstrijdjes borstcrawl, schoolslag en rugcrawl met elkaar te zwemmen. Hoezo zwemmen niet populair?
Maar misschien heeft het zwembad niet de nodige ‘sex appeal’? Toch kun je ook dat niet echt meer zeggen sinds half bekend Nederland ‘hip to be square’ van de duikplank is gesprongen. De Tongelreep stond een aantal weken met Sterren springen garant voor spanning & sensatie. De bijzondere ambiance die een zwembad met zich meebrengt, spatte van het beeldscherm af. Nog even aangedikt door Gerard Joling die steeds vertelde hoe leuk het allemaal toch niet was in het zwembad. ‘Hilarisch’. Maar of het de zwembranche echt heeft geholpen? dat vraag ik mij af. Daarbij raakte de één na de ander geblesseerd, terwijl we overal juist vertellen dat zwemmen het minst blessure gevoelig is. Natuurlijk moet je ook niet voor een beetje roem van een 10-meter plank afspringen. Probleem is alleen: leg dat dan maar weer eens uit… Nee, dan voel ik meer voor de ideeën die spelen bij producent Eyeworks en Sportbedrijf Arnhem om het zwembad centraal te zetten in een tv-programma waarbij vrouwen de strijd aangaan tegen de extra kilo’s.
Marketing is niet per definitie hoe gekker, hoe beter. Het gaat om een beleving, groot of klein, die de klant raakt. Zwemmen staat voor een beleving. Van een waterpark met alles erop en eraan tot aan een ‘gewoon’ zwembad. De aantrekkingskracht van water op kinderen heeft iets magisch. Het begint al als ze klein zijn. Geef kinderen een badje met water en ze zijn uren zoet. Elk kind kan je dan ook blij maken met een dagje waterpret. Al heel veel schoolreisjes en verjaardagsfeestjes zijn er in het zwembad gevierd. In marketingtermen is dit natuurlijk geweldig: zoveel potentiële ‘fans’ die je op jonge leeftijd al tot je beschikking hebt. Beleving daar gaat het om. Het begint al jong, blijft het de kunst om het vast te houden.